CTR e risultati organici

L’importanza del CTR nella SEO e non solo 

Il CTR, acronimo di Click Through Rate, è una metrica che esprime percentualmente il rapporto tra i clic su un risultato rispetto alle visualizzazioni (impression) ottenute. 

Per comprendere l’importanza del CTR, fondamentale non solo nel contesto dell’advertising online di Google (basti pensare al ruolo nel CTR in Google ADS), ma anche nell’ambito dei risultati organici e più generalmente nel contesto di una strategia di web marketing, ti ripropongo una (traduzione di una) bella citazione. 

L’autore è Matt Cutts, che se sei da qualche anno nell’ambito, ricorderai come ex direttore del reparto web spam di Google: 

Molte persone pensano al posizionamento e si fermano lì. Ma questa non è la maniera migliore di intendere la questione. Devi pensare ai posizionamenti e poi devi pensare a massimizzare il tuo CTR. Non importa quanto spesso compari, ma quanto spesso vieni cliccato e quanto spesso fai diventare questi clic visite e le converti a ciò che realmente vuoi: vendite, acquisti, iscrizioni, qualunque cosa per la quale tu stia cercando di ottimizzare. 

Cerchiamo di capire cosa ci sta dicendo Matt: sicuramente è galvanizzante vedere il grafico di SeoZoom che sale o raggiungere una determinata posizione, ma è importante che questo non ci faccia perdere di vista il succo della questione, ovvero che lavoro di SEO è finalizzato 

ad aumentare il traffico organico affinché i clic ottenuti convertano ad esempio in lead o vendite, per citare i più classici obiettivi di macro conversione. 

Avrai quindi intuito l’importanza del CTR: ottimizzare il CTR nei risultati organici significa potenzialmente ottenere più clic: ma più clic significa potenzialmente, a parità di tasso di conversione, maggior fatturato (per un esempio di come questo avvenga ti consiglio la lettura di questo articolo). 

A questo proposito vale la pena ricordare che il traffico organico veicola visitatori con un intento di ricerca definito e quindi potenzialmente più vicino alla conversione nel funnel di vendita. Non solo: lo sapevi che secondo uno studio recente l’85% degli utenti in SERP tendono a preferire i risultati organici? 

Qual è un buon CTR nei risultati organici? Statistiche e studi 

Nel corso degli anni si sono succeduti numerosi studi sul CTR: senza indulgere tra le varie statistiche, di cui ti consiglio tra le più recenti quella di Sistrix, i risultati che emergono sono sostanzialmente accomunati da alcuni aspetti:

• il primo aspetto è che il CTR varia a seconda della tipologia di query e intento di ricerca. Assistiamo a variazioni percentualmente anche rilevanti a seconda che la query sia “branded”, ovvero contenente il tuo brand o meno, sia long tail o short, sia corrispondente ad un intento di ricerca informativo, transazionale o come già citato, navigazionale; 
• il secondo aspetto è che il CTR varia a seconda del device usato: in particolare da mobile, complice lo schermo e l’uso, assistiamo a un CTR tendenzialmente maggiore sui primi risultati e ad una minore profondità di ricerca; 
• il terzo elemento da rilevare è che, al netto di queste variazioni, rimane costante il lento e inesorabile peggioramento del CTR dei risultati organici: schemi di dati strutturati, featured snippet, carousels, answer boxes, Google ADS relegano spesso i risultati organici in zone di bassa classifica in SERP. 

Il CTR è un fattore che influenza il posizionamento organico? 

Per quanto sia una questione dibattuta recentemente da un botta e risposta su Moz e da uno studio di Larry Kim che dimostrerebbe una correlazione (che tuttavia non significa causalità) tra un buon CTR (rispetto alla media attesa) e un miglioramento della posizione organica, dalle dichiarazioni di Google e da analisti del settore come Barry Schwartz sembra emergere che il clic su un determinato risultato influisce più sulla personalizzazione dei risultati che come fattore di ranking. 

Come analizzare il CTR organico 

L’analisi del CTR organico può essere svolta con Google Search Console o software di terze parti e non può che partire, data la diversità dei dati a seconda della tipologia di query e device già citata, dall’estrazione dei dati relativi alle keyword, che può avvenire tramite Google Search Console (anche con le relative API) o ancora meglio tramite Google Data Studio. 

Come aumentare il CTR dei risultati organici? 

Posizione 

Senza scomodare statistiche e studi, basta il buon senso dato dalla nostra esperienza: i risultati che compaiono più in alto in SERP sono anche i più cliccati. 

Le statistiche sopra citate confermano questa tendenza, ma, nonostante questo, ti voglio far riflettere su 2 punti:

• anche se salire di una sola posizione ti potrebbe consentire, secondo uno studio di Backlinko.com, un aumento del CTR di quasi il 31% di media, uno studio di CXL basato sulle Heatmaps (le mappe di calore) conferma come la visualizzazione in una pagina dei risultati di Google sia evoluta rispetto a un “F Pattern” dei primi anni. In parole povere, chi cerca su Google indaga più a fondo la SERP, anche rispetto a Bing: è proprio la credibilità percepita di Google come motore di ricerca, rispetto ai risultati di altri search engines come Bing, percepiti come meno pertinenti, che spinge gli utenti a una maggiore profondità di ricerca anche verso zone meno immediatamente visibili della SERP; 
• un secondo punto riguarda, come mi piace dire, il fatto che il clic non è influenzato solo da dove appare un risultato, ma anche da come appare: curioso? Parliamo di questi aspetti proprio nelle prossime righe. 

Snippet 

Potremmo definire l’ottimizzazione dello snippet il “sacro graal” del CTR: buttandola in caciara, è più facile intervenire su un tag title…o salire di qualche posizione organica? 

La forza di questo approccio sta proprio qui: a fronte di modifiche spesso semplici e irrisorie, possiamo assistere a un aumento potenziale del CTR organico con conseguente già citati benefici in termini di sessioni organiche e conversioni. 

Ecco alcune idee, ovviamente data (ed experience) driven: 

• cura title tag, meta description, url: semplice ma efficace. Qualche esempio? Uno studio Ignite Visibility conferma come la meta description, da sempre in prima linea nell’influenzare il CTR, abbia l’impatto più significativo nella decisione di cliccare. E poi? Come ricorda, dati alla mano, il già citato studio di Backlinko, possono aiutare ad aumentare il CTR un title breve, con listicles (numeri), domande e un pizzico di copywriting (senza cadere nel clickbaiting, che statistiche alla mano, potrebbe sortire l’effetto contrario) e delle url “search engine friendly”; 
• perchè non arricchire il tuo snippet? Sì, avrai capito il gioco di parole: elementi di markup tipici dei rich snippet come recensioni, FAQ, ricette, possono far spiccare il tuo risultato, soprattutto se gli altri risultati non lo usano; 
• E il brand? Lo sapevi che, secondo il già citato studio di Ignite Visibility, il 45% di chi cerca sceglie il risultato su cui cliccare indipendentemente dal brand? Eppure il brand conta: un’ulteriore motivo per affiancare, in un’ottica di marketing multicanale, attività di branding TOFU (top of the funnel) alle tue attività di SEO. 

Conclusioni 

Per quanto sia una metrica spesso sottovalutata nel contesto della SEO, ottimizzare il CTR si rivela un ottimo investimento che può darti un vantaggio competitivo in termini di traffico

organico qualificato, conversioni e fatturato, il tutto a fronte di interventi spesso minimi. E tu che esperienze hai in merito? Parliamone!