La prima regola per qualunque attività d’impresa online e offline è conoscere bene i propri clienti. Sapere quali sono i loro dubbi, le loro paure, le loro obiezioni farà la differenza nel processo di acquisto.
Analizzare il target clienti e creare una o più buyer persona è un ottimo punto di partenza. Sul web ci sono migliaia di articoli che spiegano come farlo. Qui ti segnalo un template di facile utilizzo che uso spesso anche io: https://www.digitalmarketer.com/blog/customer-avatar-worksheet/
Ma più che sul processo di creazione della buyer personas in questo articolo vorrei focalizzarmi sulla grandi quantità di dati che oggi abbiamo a disposizione. Grazie a questi ultimi possiamo conoscere meglio le abitudini dei nostri clienti e creare delle ads davvero su misura per loro.
Partiamo sempre dal buon Audience Insight di facebook. Se abbiamo costruito una buona fanbase, sarà molto facile avere dei dati socio demografici relativi ai nostri fan. Nel caso invece si tratti di una pagina nuova possiamo comunque vedere i dati degli utenti relativi a determinati interessi, comportamenti o anche grossi competitors.
Certo non è solo da questi dati che si costruisce una buyer personas, anzi la miglior soluzione è quella di intervistare i clienti, i commerciali o il customer care, per avere una panoramica più chiara del processo di acquisto.
Altri dati da consultare sono quelli relativi ai software di analytics. Parlo quindi dei dati di Google analytics e di facebook analytics. Entrambi ci consentiranno di avere una sorta di modello del processo di acquisto.
Fai particolarmente attenzione alla parola modello. Perchè trattandosi di strumenti di analisi che rappresentano la realtà non potranno mai essere aderenti al 100% a questa.
In Google analytics analizzare i dati del pubblico, sia socio demografici sia relativi agli interessi, ci permette di avere un ulteriore conferma o di approfondire altre tematiche già di viste in Audience Insight di facebook. Inoltre si trovano utilissime metriche nel pannello conversioni indirette. Studiare in quanto tempo avviene il processo di acquisto e confrontare tali metriche con quelle presenti in facebook analytics ci permette ancora di scavare e capire meglio i nostri consumatori.
Quando osserviamo i dati di un software di analytics ed in particolare il processo di acquisto dobbiamo anche tener conto del modello di attribuzione usato. Ti consiglio quindi di non fermarti all’attribuzione che trovi di default nel software. In particolare Facebook attribution e attribuzione beta di google analytics potrebbero fornirti una visione molto più completa e chiara della realtà. Per quanto imperfetti e parziali questi modelli di attribuzione ci consentono di comprendere meglio come i vari touch point digitali contribuiscono a creare la conversione finale.
Sempre in fase di analisi del consumatore ritengo molto utile studiare i dati e le informazioni dei consumatori nel più grande ecommerce online del mondo. Parlo appunto di Amazon. Studiare le domande o le recensioni di prodotti simili al nostro ci permette di fare un ulteriore passo in avanti su cosa vuole il consumatore, quali sono i suoi dubbi e le sue obiezioni.
A questo punto dovremmo avere un quadro più chiaro di cosa spinge e cosa frena all’acquisto i nostri potenziali clienti.
Pixel ed eventi
Uno degli errori classici che vedo negli ecommerce è l’installazione del pixel di facebook relativo solo al monitoraggio del page view, ovvero la versione base. Questo vuol dire che inserito un contatore sul sito che trasmette a facebook quali pagine sono stati visitate dai navigatori e nulla più.
Purtroppo l’elenco della pagine visitate senza una adeguata configurazione degli eventi ci permette di capire solo le url visitate dai navigatori ma non le azioni che questi hanno compiuto.
Oggi è fondamentale sapere quali prodotti sono stati visualizzati e su quali è stato portato avanti un processo di acquisto come l’aggiunta al carrello o il checkout.
Oltre alle classiche azioni di un e-commerce, facebook permette di tracciare almeno 17
eventi utili per quasi tutti gli ecommerce:
- View content
- Search
- Add to cart
- Add to wishlist
- IniziateChechout
- AddPaymentInfo
- Lead
- CompleteRegistration
- Contact
- CustomizeProduct
- Donate
- FindLocation
- Schedule
- StartTrial
- SubmitApplication
- Subscribe
Più informazioni riusciamo a tracciare e quindi a fornire all’algoritmo di facebook e più questo potrà essere performante.
Non dimentichiamo che facebook ci offre la possibilità di tracciare degli eventi personalizzati. Ad esempio il caricamento di una foto o il clic di un
determinato pulsante potrebbe essere indicativo per uno specifico ecommerce di una intenzione forte di acquisto. Avere più informazioni ci consente di segmentare meglio la nostra audience.
Qui trovi l’elenco ufficiale di tutti eventi standard di facebook e dei relativi parametri:
https://developers.facebook.com/docs/facebook-pixel/reference#standard-events
Altra cosa molto importante da tener presente è l’efficacia del nostro pixel. A causa del GDPR, del cookiegeddon e dell’evoluzione dei browser tracciare gli utenti diventa sempre più complesso. Senza entrare nel merito legale o tecnico, che meriterebbe una trattazione a parte, oggi facebook ci mette a disposizione 2 strumenti importanti da affiancare al pixel per un migliore tracciamento dei dati.
Parlo del match avanzato e del “passaggio” dei dati lato server (conosciuto anche come Conversion API). IL primo è relativamente semplice da implementare (basta un semplice clic per attivarlo). In pratica autorizziamo facebook ad utilizzare altri fonti di dati, come mail, numero di telefono, e altri dati personali (quindi “sensibili” alla normativa GDPR) per migliorare il tracciamento che potrebbe presentare problemi a livello di pixel.
Il Conversion API permette invece di bypassare tutti quei problemi legati al tracciamento tramite Cookie. Semplificando ad oggi alcuni browser non permettono il tracciamento tramite cookie. Facebook bypassa il problema optando per una soluzione server side. Ovvero i dati vengono passati all’algoritmo di facebook tramite server e non tramite il browser dell’utente. La tecnologia è più complessa da implementare ma alcune piattaforme ecommerce (come shopify) la consentono di default.
Caricare prodotti e le ads dinamiche
A meno che il tuo sito non sia monoprodotto o con un numero di prodotti molto limitato non sfruttare il catalogo prodotti e tutto quello che ne consegue sarebbe davvero un peccato mortale.
Facebook permette, tramite una procedura più o meno automatica, di inviare l’elenco dei prodotti dell’ecommerce e di caricarli dentro il business manager. Questo significa poter lavorare in modo dinamico, ovvero creare delle ads basate sui prodotti che l’utente ha visto sul nostro sito o addirittura su quello di un sito della concorrenza.
Facebook raccoglie i dati di ogni singolo utente e quindi conosce i suoi interessi e le sue passioni ma soprattutto gli eventi che ha generato nei vari siti che visita quotidianamente. Questo permette di usare le ads dinamiche non solo sulla base dei comportamenti del navigatore sul proprio sito ma anche di proporre a target “broad” prodotti ad hoc, basati appunto sui dati raccolti dal pixel.
Inoltre non dovremo realizzare una creatività per ogni prodotto o categoria di prodotto presente nel nostro ecommerce.
Grazie infatti all’obiettivo vendita catalogo prodotti è possibile creare delle creatività dinamiche. Se poi il catalogo è ben segmentato si possono fare anche delle campagne di up-sell e cross-sell. Chi ha comprato una racchetta da tennis, ad esempio, sarà interessato all’abbigliamento o alle palle da tennis.
Affinché il meccanismo funzioni bene, sia in fase di retargeting che di prospetting, dobbiamo avere un sito con pixel che tracci bene e anche un catalogo prodotti ricco di informazioni.
Questo consentirà all’algoritmo di fare più facilmente i match tra utenti e prodotti e quindi di proporre il prodotto giusto, alla persona giusta e al momento giusto.
Una menzione particolare merita il formato collection (o raccolta). In pratica permette di creare una sorta di minisito dentro facebook e instagram con vari elenchi e categorie di prodotti.
Questo implica un duplice vantaggio. Con un clic l’utente naviga direttamente da facebook e scorre le varie categorie o i vari prodotti dell’ecommerce (con evidenti vantaggi di velocità e caricamento della pagina).
Quindi la navigazione tra le varie categorie e i vari prodotti avviene dentro facebook e un eventuale secondo clic porta l’utente direttamente alla scheda prodotto (evitando ulteriori clic ed eventuali distrazioni).
Ho sperimentato questa tipologia di creatività su diversi settori, sia b2b che b2c e l’ho sempre trovata molto performante. Insomma un evergreen da utilizzare quasi sempre negli ecommerce.
Campagne e fasi del funnel
Pensare di poter vendere a chi non ha mai sentito parlare di noi è abbastanza utopistico nel 2020. Per darti un’idea di quanto possa essere complicato il percorso che porta un utente all’acquisto di un prodotto, ti parlo di una statistica elaborata quest’anno da un noto marchio di scarpe da ginnastica. Ebbene si parlava di 160 touch point prima dell’acquisto.
Il percorso di acquisto è diventato molto complesso. Prima di comprare un prodotto o servizio online il nostro utente farà più ricerche, comparerà diversi prodotti e tornerà sul nostro sito parecchie volte. Inoltre userà diversi dispositivi, dal cellulare al computer dell’ufficio o al tablet di casa.
Proprio per questo è molto utile una struttura di campagne che accompagnano l’utente nelle varie fasi del percorso. Più precisamente possiamo dividere il percorso in tre parti:
- Tofu = top of funnel o traffico freddo;
- Mofu = middle of funnel o traffico tiepido;
- Bofu = bottom of funnel o traffico caldo.
Per usare parole più semplici dobbiamo segmentare le nostre campagne tra chi non ci conosce, chi ha iniziato a conoscerci e chi è pronto per acquistare.
Se abbiamo configurato bene il pixel nell’ecommerce segmentare gli utenti in base agli eventi che attivano è abbastanza semplice.
La parte Tofu sono tutti gli utenti che non ci conoscono. Lo scopo delle nostre campagne deve essere quello di ingaggiare l’utente. Farci conoscere e sollecitare la consapevolezza del problema e quindi della soluzione che proponiamo. Dobbiamo acquisire la fiducia del nostro potenziale cliente e diventare autorevoli e credibili ai suoi occhi.
Tipiche audience di queste campagne sono quelle per interessi o le classiche lookalike audience. Di recente ma non meno importanti ci sono le cosiddette “campagne broad” ovvero campagne senza alcuna targettizzazione in cui lasciamo a facebook l’onere di trovare il target giusto, grazie al suo machine learning.
Possiamo fare delle campagne con obiettivi conversioni, engagement, visualizzazioni video o traffico. Attenzione alle campagne a traffico, che siano state settate con l’ottimizzazione per visualizzazione di pagina di destinazione.
In queste campagne è utile escludere i pubblici delle campagne bofu e mofu.
A questo punto avremo una serie di utenti che hanno interagito con la nostra pagina o il nostro sito. Si tratta di coloro che hanno manifestato un primo interesse ai nostri prodotti. Ovviamente è ancora solo un interesse e occorre trasformarlo in un desiderio di acquisto.
Dobbiamo creare le campagne della seconda parte della nostra struttura ovvero quelle relative al mofu. Quelli che prima erano gli obiettivi della campagna (tofu) adesso diventano i nostri pubblici. Coloro che hanno interagito con la nostra pagina facebook o instagram, che hanno visto un video o ancora che hanno visitato il sito, devono diventare delle custom audience da usare nelle campagne.
A questo punto la domanda che si pongono i nostri potenziali clienti è se davvero siamo la giusta soluzione al loro problema. Contenuti che vanno a creare riprova sociale o mostrare i benefici del prodotto sono ideali in questa fase. Non dimentichiamo inoltre di smontare tutte le possibili obiezioni o i dubbi dei potenziali clienti.
In questa fase possiamo premere un po’ sull’acceleratore, ovvero aumenatre la frequenza delle nostre ads ma ricordiamoci di essere in una fase intermedia. Esagerare o peggio ancora stalkerare il nostro potenziale acquirente potrebbe produrre l’effetto contrario.
Finalmente arriviamo alla fase bofu. Si tratta di quelle campagne dedicate alle persone che hanno dimostrato un desiderio di acquisto. Tipici eventi che manifestano quest’intenzione sono l’aggiunta al carrello, il download di coupon di sconto, l’inizio del checkout o ancora l’aggiunta delle informazioni di pagamento.
Dobbiamo creare delle campagne dedicate ad utenti che si sono fermati ad un passo dal nostro obiettivo di business. Quindi la prima cosa che dobbiamo chiederci è il perchè non è avvenuto l’acquisto.
Si tratta di semplice distrazione e quindi basta spingere sulla frequenza delle nostre ads oppure qualcosa blocca il processo di acquisto.
Delle offerte ad hoc basate su scarsità e urgenza potrebbero fare proprio al caso nostro. Un utente distratto o non convinto al 100% potrebbe acquistare subito con la paura di perdere l’offerta del momento o un’edizione limitata del prodotto.
E’ chiaro che le nostre campagne devono essere il frutto delle analisi dei dati in nostro possesso dello step principale dove la maggior parte delle persone si bloccano.
Se il processo ad esempio si blocca al carrello potrebbe esserci qualcosa nella pagina del carrello che mina la fiducia del nostro cliente. Se invece il processo si blocca proprio al momento dell’aggiunta delle informazioni di pagamento potrebbe esserci un problema tecnico. Si tratta di esempi e quindi vanno valutate le specifiche situazioni per capire quale sia il problema e relativa soluzione.
Un altra opzione che spesso si rivela vincente in questa fase è quella di fare delle ads di retargeting ma con obiettivo messaggi. Chiedere direttamente all’utente come mai non ha acquistato e quali dubbi aveva puo’ essere un ottima strategia. Permette sia di riconventire quello specifico cliente, sia di modificare quel qualcosa che frena gli acquisti.
Ovviamente la fase bofu non finisce qui. Far acquistare nuovamente un cliente è molto meno dispendioso in termini di ads. Inoltre è possibile utilizzare i clienti come riprova sociale o referral su altri che non hanno ancora acquistato. Basti pensare alla strategia “porta un amico” oppure al video spontaneo di un unboxing di un cliente che ha appena acquistato.