Quando si parla di campagne PPC si ha disposizione nelle varie piattaforme un set di dati molto ampio e vario.
Saper distinguere le vere informazioni rispetto a dati di contesto o metriche poco utili diventa fondamentale sia nell’impostazione di una corretta strategia e sia nel monitoraggio di questa.
A mio parere la prima cosa da individuare è l’obiettivo di business per cui si sta effettuando una determinata campagna. Tale obiettivo deve essere il più chiaro e dettagliato possibile. Ad esempio quasi tutte le campagne nascono per aumentare il fatturato, ma dobbiamo capire se la nostra campagna serve a portare nuovi clienti, a massimizzare il loro scontrino medio o far acquistare di nuovo i vecchi clienti.
Avere le idee chiare permette di individuare subito le metriche giuste da tenere in considerazione. Proviamo insieme a fare una carrellata delle metriche più importanti e non solo in modo da avere un quadro completo di cosa misurare delle proprie campagne.
Partiamo dalle metriche importanti, ovvero quelle che deve avere chiaro chiunque partecipi al progetto, sia esso un specialist PPC, un content creator o il cliente finale che ha commissionato il lavoro.
Si tratta della metrica chiave di qualunque campagna PPC. Sono il vero obiettivo della campagna e sono direttamente o indirettamente correlate al fatturato aziendale.
Molto spesso vedo campagne con il monitoraggio delle conversioni non impostato o peggio impostato in modo palesemente errato.
Per poter valutare una campagna devo essere in grado di misurare quante conversioni ha prodotto in un determinato periodo di tempo.
Devo poter dire ad esempio che la vendita di un prodotto o la raccolta di un contatto è stato frutto di una determinata campagna PPC.
Spesso tra gli addetti ai lavori si distingue la microconversione dalla conversione. Se quest’ultima rapprensenta l’obiettivo principale della campagna, la microconversioni è uno step intermedio. Ci permette di capire se stiamo andando verso delle vere conversioni o meno.
Se sappiamo quante conversioni porta una determinata campagna possiamo facilmente sapere quanto abbiamo speso per ottenere quella singola conversione.
Apparentemente il discorso è molto semplice. Se ad esempio ho raccolto 3 lead, ovvero 3 persone hanno lasciato la propria richiesta di preventivo un una landing, e per farlo ho speso 30 euro vuol dire che ogni lead mi è costato 10 €.
Ho scritto e andrebbe sottolineato apparentemente perchè ragionare oggi nel 2020 solo in ottica last clic e non pensare in logica di funnel potrebbe produrre delle scelte molto miopi.
Infatti la campagna potrebbe avere prodotto 3 lead perchè ad esempio il brand presente nella landing è molto famoso e conosciuto. Oppure perchè in rete ho delle recensioni molto positive. Oppure ancora perché in passato ho fatto altre campagne informative che hanno permesso ai potenziali contatti di conoscermi.
Se limitassi il costo per lead al semplice calcolo della singola campagna trascurerei pesantemente tutto il lavoro che è stato fatto prima. Ad esempio non considererei i costi sostenuti in altre campagne. Queste ultime anche se non hanno portato nulla, hanno contribuito a creare le premesse delle conversioni dell’attuale campagna.
Senza entrare nel merito dell’attribuzione e dei relativi modelli vorrei solo sottolineare che oggi il processo di acquisto è sempre più complesso e con molti punti di contatto. Quindi evitare di usare il modello last clic oppure avere chiaro che si tratta di un modello molto poco rappresentativo della realtà. Di conseguenza le scelte su budget, rinnovi di campagne o accordi commerciali devono andare oltre il modello last clic.
Consiste nello stabilire in media quanti ricavi ci porta una conversione. E’ molto semplice se parliamo di un ecommerce che vende online. Diventa un po’ più articolato da calcolare se parliamo di una campagna di lead generation. Su quest’ultima devo stimare non solo il ricavo medio ma anche la probabilità che questo evento si verifichi in quanto la raccolta del lead è solo un passaggio intermedio.
Se ad esempio ho raccolto 3 lead devo sapere sia quanto sono bravi i miei commerciali e quindi ogni quanti lead viene acquistato in media il servizio proposto e che ricavo medio comporta la vendita di questa tipologia di servizio.
Altra metrica utilissima per comprendere al volo se la nostra spesa pubblicitaria sta producendo ricavi o meno. In pratica è il rapporto tra quanto ricavato e quanto speso.
Quindi se ad esempio il consulente mi dice che le campagne hanno un ROAS di 3 vuol dire che ogni euro speso in adv si è trasformato in 3 euro di ricavi.
Si tratta di una metrica molto semplice che permette di capire al volo in che direzione sta andando la nostra campagna.
Anche in questo caso come per tutte le metriche di ricavi valgono i ragionamenti di attribuzione. Infatti il risultato economico di una campagna in termini di acquisti non è quasi mai dovuto solo a quella campagna ma il risultato di più campagne (anche fatte in passato) e più in generale di tutte le attività di marketing (online e offline).
Quindi valutare il ROAS di una campagna senza considerare la forza del brand o le campagne di mail potrebbe farci avere una visione parziale e non corretta del risultato delle nostre campagne.
Inoltre le metriche legate ai ricavi sono spesso indicatori di breve periodo che mal si conciliano con una visione strategica e di crescita aziendale. Proprio per questo vanno affiancate a metriche di più lungo periodo come il Customer Lifetime Value.
Il marketing è un’attività strategica per qualunque impresa e non solo. Tale attività non devi limitarsi a raggiungere nuovi potenziali clienti, ma anche a soddisfarli nel miglior modo possibile in modo da farli ritornare ad acquistare, aumentare la loro spesa e sfruttare il loro passaparola.
Se parto da questa premessa capirai benissimo che focalizzarsi solo sul ricavo di oggi portato da una singola campagna potrebbe non essere sufficiente se davvero si vuole avere una visione strategica del proprio business.
Tra l’altro una statistica sostiene che in media acquisire un nuovo cliente costa 7 volte di più che gestirlo. Se ragiono solo sul ricavo portato da una campagna rischio di disattivare campagne che seppure nel breve hanno un ROAS inferiore all’1, ovvero spendo di più di quanto ricavo, nel lungo periodo potrebbero far prosperare l’azienda.
Il valore prodotto durante la vita utile di un cliente (Customer lifetime Value) mira proprio a calcolare in media quante volte il cliente acquisterà e quanto spenderà durante un periodo ben definito.
Per fare tale calcolo ho bisogno di sapere quindi:
Moltiplicando lo scontrino medio per il numero di acquisti durante la vita utile ci permette di sapere quando in media un cliente vale in termini di ricavi per la nostra azienda.
Capisci benissimo che conoscere il CLV di un cliente è fondamentale se si vuole ragionare in ottica strategica e di medio/lungo periodo.
Quando si parla di metriche intermedie intendo tutti quegli indicatori di performance che sono super utili al professionista PPC per capire subito come sta andando la campagna e poter eventualmente aggiustare il tiro.
La cosa che vorrei precisare è che tali metriche possono essere interessanti anche per il cliente finale o qualunque altra persone altra persona coinvolta nel progetto ma in aggiunte e non in sostituzione delle metriche importanti viste sopra.
Dire ad esempio che le nostre ads hanno un CTR molto alto e che quindi sono molto cliccate potrebbe non significare nulla in termini di business reale (e quindi di ricavi) per l’azienda che sta facendo quella campagna.
Si tratta di una delle metriche più antiche del mondo web marketing. Una impression è una visualizzazione di un annuncio pubblicitario sia esso formato testuale, visuale o video.
Parliamo quindi un approccio passivo, dove l’utente durante una azione specifica che sia l’apertura di un sito web, di una app sul telefono o la ricerca di un’informazione su google, è oggetto di visualizzazione di un contenuto pubblicitario. Quindi è indipendente dalla volontà dell’utente.
Quando ho iniziato a fare web marketing tutte le piattaforme (a parte Google) di allora vendevano a CPM ovvero costo per mille impressioni. In pratica si acquistavano gli spazi pubblicitari pagando ogni mille visualizzazioni.
Proprio perché molto semplice come metrica serve principalmente ad avere un ordine di grandezza del numero di volte che è stato visto un annuncio pubblicitario e in alcune piattaforme è correlata anche del numero di persone raggiunte.
Fine delle informazioni contenute nella metriche impression. Non ci viene detto se la persona è stata attratta o meno da quel contenuto pubblicitario e nemmeno se si è effettivamente accorta di quel contenuto pubblicitario.
Altra metrica storica del web marketing che però ha un approccio decisamente meno passivo delle impression. Un clic indica che un utente è stato in qualche modo attratto dal contenuto pubblicitario e vorrebbe saperne di più.
Si tenga anche conto che un clic all’utente non costa assolutamente nulla e quindi siamo in una fase ancora molto embrionale della fruizione di un messaggio pubblicitario. Abbiamo colpito la sua attenzione ma nulla di più.
Altra cosa da tenere in mente è che non sempre ad un clic corrisponde una visita ad un sito web. Dipende dal formato e dalla piattaforma pubblicitaria utilizzata. Alcuni clic su determinate piattaforme servono ad altre funzioni, basti pensare ai clic per vedere una serie di foto su facebook. Inoltre i clic sui link non necessariamente arrivano sul sito di destinazione. Un caricamento troppo lento della pagina potrebbe far chiudere il browser prima ancora che avvenga la visita del sito.
Quindi sia clic che impression sono delle metriche intermedie importanti ma non possono essere considerati degli obiettivi di business perché molto lontani dal dimostrare un effettivo interesse per un prodotto un servizio.
Il tasso di clic ovvero il rapporto tra clic e impression. E’ un primo indicatore di quanto sia interessante per il nostro pubblico una determinata creatività/annuncio testuale.
Attenzione è un indicatore relativo alla creatività e non all’interesse per il prodotto o servizio venduto. Potremmo avere dei tassi di CTR relativamente bassi ma vendere comunque il prodotto o al contrario avere dei CTR molto alti ma non riuscire fare una sola conversione.
Sicuramente è una delle prima metriche che si guardano quando parte campagna. Se si conosce bene il settore ci permette di capire al volo se stiamo andando nella direzione giusta. Al contrario se invece non conosciamo il settore potrebbe darci delle informazioni fuorvianti.
Anche in questo vale il discorso di metriche intermedia. E’ una metrica utile vista un quadro più ampio e soprattutto se relazionata alle metriche importanti.
E’ un’altra metrica che io considero intermedia ma in realtà è forse la metrica più importante tra queste. Anzi potrei dire che rappresenta una via di mezzo tra le metriche importanti e quelle intermedie proprio perché deriva entrambe le tipologie di metriche.
E’ il rapporto tra il numero di conversioni ottenute e il numero di clic (oppure sessioni/visite in base allo piattaforma che stiamo utilizzando). E’ espressa in termini percentuali e fornisce un’informazione utilissima: per ogni cento clic quanti diventeranno delle conversioni.
In altre parole ci dice quanti clic ci vogliono, in media, affinché si ottenga una conversione (ovvero l’obiettivo per cui è stata creata la campagna).
Si tratta di altre metriche intermedie che con l’evolversi delle varie piattaforme pubblicitarie sono ormai entrate nel gergo comune del digital marketing. Un buon PPC specialist deve considerare tali metriche nel quadro complessivo di valutazione di una campagna. Il problema è che molto spesso vengono confuse o peggio ancora vendute come l’obiettivo finale della campagna.
Ci possono essere dei casi particolari in cui far crescere la visibilità e quindi ad esempio il numero di visualizzazioni di un video o il numero di follower di un influencer potrebbe essere l’obiettivo della campagna. Ma anche in questi casi è quasi sempre opportuno andare oltre le vanity metrics e bilanciare queste ultime con altri indicatori più vicini agli obiettivi reali di business.
Si tenga infine presente che queste metriche sono facilmente gonfiabili con dei sistemi automatici che hanno il solo scopo di far crescere i numeri. Tali sistemi non solo sono banditi da tutte le policy delle varie piattaforme ma rischiano di dare dei pessimi segnali a queste ultime. Quindi tali sistemi sono da evitare come la peste.
Volendo tradurre questa metrica potremmo definirla come il numero di volte in cui è stato premuto il pulsante play per visualizzare il video. Purtroppo il condizionale è obbligatorio perché molte campagne video partono in automatico, senza volontà dell’utente.
Quindi la definizione più corretta è il numero di volte in cui è iniziata la riproduzione di un video indipendemente dalla volontà dell’utente di vederlo.
Valutare una campagna osservando principalmente il numero delle visualizzazioni del video è molto limitante. Se ci fermassimo a questa metrica non potremo sapere se l’utente ha effettivamente guardato il video o meno oltre al fatto che potrebbe avere visto solo pochissimi secondi dell’intero video.
In ottica di una valutazione complessiva di una campagna è utile affiancare a questa metriche qualche altro indicatore intermedio come la percentuale di visualizzazione di un video o i minuti visti. Queste ultime riescono ad esprimere meglio la validità di quel contenuto rispetto ad un mero conteggio delle visualizzazioni.
Un’altra tipica brutta abitudine del digital marketing dei nostri tempi è quello di sbandierare i numeri relativi a piattaforme social, e spesso relativi all’engagement come se fossero dati di fatturato o altri indicatori di business.
Tali indicatori ci offrono solamente un indice (spesso poco preciso) relativo al gradimento di uno specifico contenuto. Quindi avere un buon numero di “mi piace” e similari equivale ad avere dei buoni contenuti. Ma questi ultimi, se non inseriti una strategia complessiva di marketing, difficilmente produrranno ricavi.
Queste tipologie di metriche ci servono a comprendere quanto i nostri contenuti sono interessati per la nostra audience e quanto siamo bravi farli interagire. Sono indicatori preziosi per comprendere meglio il nostro pubblico e affinare il nostro sistema di credenze.
Quindi un buon PPC specialist userà questi dati per comprendere meglio la buyer personas, studiare dei nuovi angoli di attacco, ma non certo per discutere il budget da allocare per il prossimo trimestre.
Ecco la vanity metrics per eccellenza, ovvero il numero di follower/fan. Il fatto che un’azienda o un personaggio famoso o un ente benefico abbia 1.000 o 1.000.000 di fan non implica assolutamente nulla.
Si tratta di un’azione banale, un clic di un utente, spesso correlata ad una specifica esigenza o ad uno specifico contenuto che però perde di valore nel tempo se non seguita da altre azioni.
Tale metriche è inoltre facilmente incrementabile con sistemi automatici come tutte le vanity metrics. Si tratta quindi di una metrica che davvero ci dice poco o nulla.
L’unico fattore che effettivamente potrebbe influire positivamente in una strategia di marketing è la riprova sociale. Andare a comprare un prodotto su un sito la cui pagina facebook ha un 1.000.000 di fan potrebbe dare maggiore sicurezza e fiducia all’utente rispetto ad un situazione identica ma con soli 100 fan.
Ma devo comunque ribadire che mi è successo più volte di fare campagne PPC con pagine con pochissimi fan/follower. I risultati sono arrivati comunque perché era stata studiata una buona strategia che andava oltre il mero numero dei fan/follower.
Addirittura vedo ancora oggi nel 2020 campagne orientate ad ottenere fan. A mio parere vuol dire regalare soldi a facebook, al di là di qualche rara eccezione collegata al concetto di riprova sociale.
Potrebbe essere più interessante valutare non tanto il numero complessivo di fan/follower ma la crescita di questi. Anche in questo caso si tratta di indicatori di performance intermedi e aggiuntivi che possono solo aiutare ad avere un quadro più completo dell’andamento di una determinata campagna. Naturalmente questi tassi di crescita non devono diventare l’elemento essenziale di una strategia di marketing.