Il digital marketing è caratterizzato da infinite sfumature. Ma spesso anche i marketer confondono concetti importanti come ad esempio la differenza tra SEO e SEM.
La risposta alla domanda molto comune “Qual è la differenza tra SEO e SEM?” è: dipende! Dipende, ad esempio, dalla definizione di SEM che preferiamo utilizzare.
Ma andiamo con ordine e cerchiamo, da subito, di fare chiarezza sui termini principali che un marketer deve per forza conoscere e padroneggiare.
SEM è l’acronimo di Search Engine Marketing edè quel termine usato per includere sia la SEO che il PPC come due delle principali attività di search marketing.
Tuttavia, il termine viene talvolta utilizzato per indicare solo la pubblicità a pagamento nei risultati di ricerca. In questa accezione, è usato fondamentalmente come sinonimo di annunci Pay-per-click (PPC) nella ricerca.
In questo post ci atterremo alla prima definizione, ossia alla formula SEM = SEO + PPC in quanto riteniamo che sia più accurata dal punto di vista semantico.
A rigor di termini, il confronto tra SEO e SEM è essenzialmente una posizione sbagliata, perché in realtà non c’è opposizione tra i due termini, poiché la SEO è una parte del SEM.
Nonostante ciò, entrambi i termini sono spesso confusi e usati uno al posto dell’altro, soprattutto a causa della somiglianza delle due abbreviazioni.
Ma quello che la gente di solito vuole sapere cercando “SEO vs. SEM” è la differenza tra:
Il marketing sui motori di ricerca coinvolge sia il metodo SEO che quello PPC. L’idea generale è che il SEM ti aiuta a crescere su due fronti, aumentando la tua presenza online:
Ecco perché dovremmo pensare al SEM come al metodo che serve per crescere su entrambi i fronti, aumentando la propria presenza online:
Diamo un’occhiata più da vicino a ciò che ciascuno di questi concetti comporta e come vengono utilizzati nella pratica di marketing generale.
Il termine SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization e si riferisce alle tecniche apportate per aumentare gratuitamente il posizionamento di qualsiasi sito web o di una pagina specifica all’interno di un motore di ricerca.
Fare SEO è uno degli obiettivi principali ogni volta che si lancia o si aggiorna un sito web perché, senza una buona ottimizzazione, i bot di Google non riescono a trovare e a leggere correttamente i contenuti.
La SEO si compone di 3 aree principali:
Nota: la SEO consente di ottenere traffico gratuito, ma può essere altrettanto costosa quanto il PPC, dato che si impiegherà molto tempo, risorse umane e strumenti necessari (SEO audit tool sia gratuiti che a pagamento).
La SEO on-page consiste in tutte quelle piccole modifiche che si fanno all’interno di una singola pagina. Dalla scelta della parola chiave principale al tag title e ad altri elementi volti al miglioramento della leggibilità del sito web e della qualità dei link interni.
Si riferisce anche a tutte le impostazioni tecniche e all’ottimizzazione della user experience sul sito web, come ad esempio:
Non importa quanto sia ottimizzata la vostra pagina, la qualità dei contenuti creati è il primo e più importante fattore di ranking SEO. Per questo motivo la creazione di contenuti di qualità può essere intesa anche come parte della vostra strategia SEO.
Per trovare gli argomenti dei contenuti e utilizzare le parole chiave giuste all’interno di essi, dovete padroneggiare il processo chiamato keyword research o ricerca per parole chiave.
Esso comprende la ricerca e l’utilizzo di parole chiave più:
La SEO off-page potrebbe essere definita come tutto ciò che accade “fuori” dal sito web e passa dall’ottenere backlink, al migliorare la presenza sui social media e ottenere la fiducia e l’autorevolezza del brand o del singolo prodotto.
Naturalmente, la parte più importante di questo processo è la link building, ossia ottenere link da altri siti web, preferibilmente da quelli con un’autorità superiore.
Il vero valore della link building sta nella qualità dei link che si ottengono e non solo nel loro numero. A seconda delle prestazioni e dell’influenza di queste fonti, aumenteremo anche la brand awareness e e faremo crescere il nostro social following/bookmarking.
PPC è l’acronimo di pay-per-click ossia un modello pubblicitario che permette ai marketer di inserire un annuncio nei risultati dei motori di ricerca e di pagare solo quando l’annuncio viene cliccato.
L’obiettivo principale è quello di aumentare la visibilità di un sito web all’interno dei motori di ricerca attraverso annunci a pagamento che appaiono al di sopra dei risultati di ricerca organici.
Nota: Sebbene il PPC come modello pubblicitario sia utilizzato su molte piattaforme (Facebook, Twitter, Pinterest, Quora, Reddit), in questo articolo ci riferiremo unicamente agli annunci pay-per-click dei motori di ricerca, in quanto stiamo analizzando il search engine marketing.
Rispetto alla strategia SEO, che porta traffico gratuitamente, con PPC si paga per ottenere la massima esposizione. A seconda della parola chiave che si vuole raggiungere, i costi possono andare oltre i 20 dollari per click e si pagherà ogni volta che una persona clicca sul tuo annuncio.
Se non sappiamo esattamente da dove iniziare con il PPC, la scelta più sicura è quella iniziare a fare SEO correttamente e poi, solo successivamente, usare PPC per:
Queste aziende che fanno offerte per i “tappetini da yoga” stanno facendo un lavoro eccezionale nel creare la propria brand awareness:
Nota: uno dei grandi problemi degli annunci di ricerca PPC è che molte persone hanno una forma di cecità pubblicitaria e saltano automaticamente questi risultati.
Infine, ma non meno importante, PPC può essere molto utile per i siti di e-commerce che vogliono far conoscere i propri prodotti.
Ecco come si presenta una semplice ricerca di “caricabatterie per telefoni senza fili” con una sezione separata dedicata agli annunci di prodotti sponsorizzati:
Ci sono momenti in cui è meglio usare PPC piuttosto che la SEO e a volte è meglio combinarli entrambi. Diamo un’occhiata:
In generale la SEO è la tattica migliore da adottare se si vogliono vedere e mantenere i risultati a lungo termine. Non importa se si usa il PPC o meno, la SEO è un must.
In parole povere, se la SEO di una pagina è stata e viene fatta correttamente, potrebbe andare bene anche per i prossimi 5 anni se aggiornata regolarmente.
Se volete far arrivare velocemente il traffico su una delle vostre pagine, la tecnica PPC è la strada da seguire. Potremmo dover portare l’attenzione su un evento o un’offerta esclusiva e poiché limitati da una scadenza, la pubblicità a pagamento fornirà il traffico di cui abbiamo bisogno.
Nel complesso potrebbe rivelarsi una buona decisione da prendere visto che il PPC potrebbe essere migliore per le transactional keyword (parole chiave transazionali) rispetto a quelle informative.
Ma è bene non affidarsi mai completamente l PPC se vogliamo far crescere il nostro sito web nel tempo. Inoltre, tenete presente che anche la migliore campagna PPC probabilmente non funzionerà se la SEO del nostro sito web è totalmente sbagliata.
Naturalmente è possibile fare l’intero pacchetto SEM (sia SEO che PPC). Non consideriamoli come strategie concorrenti, perché come abbiamo detto si completano a vicenda.
Con il SEM, stiamo mettendo in gioco l’intero sforzo SEO, ma stiamo anche dedicando parte del nostro tempo all’acquisto di spazi pubblicitari a pagamento.
Come per qualsiasi pubblicità online, questo può portare un sacco di traffico, tuttavia è tutto temporaneo, per non dire costoso.
Poiché sia la SEO che il SEM si basano molto sulla ricerca di parole chiave, il modo migliore per iniziare è quello di utilizzare uno strumento come KWFinder per trovare le parole chiave migliori per i vostri obiettivi aziendali sulla base di indicatori come il volume di ricerca, la keyword difficulty e il cost per click (CPC).
Se vi state chiedendo se gli annunci PPC nei risultati di ricerca possono aiutare la vostra classifica organica, la risposta è: no. In base a come funziona l’attuale algoritmo di Google, le classifiche organiche non tengono mai conto degli sforzi del PPC.
Tuttavia, il PPC può favorire i vostri sforzi di SEO in modo indiretto:
Anche se SEO e SEM possono sembrare simili, queste due parole d’ordine del marketing non devono mai essere confuse.
Qui ci sono alcuni takeaway chiave che riassumono ciò che abbiamo analizzato in questo articolo:
Per avere un quadro più chiaro della rispettiva situazione, consigliamo di iniziare a creare un elenco di cose da migliorare in base ai vostri obiettivi di marketing e di business.
Per esempio, se volete generare più vendite, pagare 10 dollari/click per un acquisto una tantum di 5 dollari non è certamente una buona mossa. Non pensate però troppo alle dimensioni della vostra azienda o agli anni di esperienza.
Ciò che conta nel digital marketing è:
Un ultimo consiglio: siate aperti a testare nuovi metodi per ottimizzare la vostra presenza nella pagina dei risultati dei motori di ricerca, ma ricordate di prendere sempre decisioni basate sul vostro personale ROI (return on investment).